„Du bist ja eine Marke!“ hast du vielleicht schon mal gehört. Als Unternehmer:in antwortest du darauf am besten mit „Na klar!“ Doch wie ist „Marke“ (oder „Brand“) eigentlich definiert? Wie wird dein Business zu einer erfolgreichen Brand und warum ist gezielte, ganzheitliche Markenkommunikation so wichtig?
Als meist soloselbstständige Dienstleister:innen können wir unser Unternehmen mit dem Begriff Marke gleichsetzen. Als Personenmarke stehen wir schließlich mit unserer Persönlichkeit für unser Unternehmen und unsere Dienstleistungen.
Schon seit tausenden von Jahren haben Menschen die von ihnen hergestellten oder gehandelten Dinge mit Zeichen versehen, ob Steinmetze beim Pyramidenbau oder mittelalterliche Handwerksgilden. Damit konnten sie die Qualität ihrer Waren hervorheben und sie vom Wettbewerb unterscheiden. Viehzüchter brannten zum Zeichen des Eigentums ihrem Vieh mit einem heißen Eisen ein eigenes Zeichen ins Fell – von dieser Praxis hat das Wort “Brand” seinen wortwörtlichen Ursprung (zum Glück gibt’s inzwischen tierfreundlichere Alternativen!).
Aus deiner Sicht: Was ist deine Markenidentität?
Starte mit Fragen an dich selbst: Was prägt aus deiner Sicht in nachhaltiger Weise den Charakter deiner Marke? Deine Antworten bilden den von dir als Unternehmer:in erschaffene Markenidentität. Das sind diejenigen Markenaspekte, auf die du selbst Einfluss nimmst: Wofür steht deine Marke bzw. wofür soll sie stehen?
Woher kommt sie (z. B. das berühmte „Warum“)?
Welche Werte vertrittst du mit deinem Unternehmen?
Was ist der Zweck deines Unternehmens?
Nimm dir Zeit, um hierüber sorgfältig nachzudenken. Diese 3 Fragen solltest du im Schlaf beantworten können, denn sie machen dein Unternehmen aus! Sie sind wichtig für deine Positionierung und auch für Gespräche oder Pitches, in denen du dein Unternehmen potenziellen Kund:innen knapp, aber glasklar vorstellst.
Die Markenidentität ist allerdings nur der Soll-Aspekt deiner Marke – (d)ein Wunsch. Denn schließlich zählt das Markenimage: Wie werden dein Angebot und deine Expertise wahrgenommen?
Das Image geht weit über die rein funktionalen Aspekte (die Beschreibung deiner Leistungen) hinaus. Hier spielen die von Kund:innen gemachten Erfahrungen mit deiner Arbeit eine Rolle, aber auch Assoziationen und Emotionen, mit denen Kund:innen und Interessierte dich und dein Angebot verbinden.
Dein Image entsteht also außerhalb deines Unternehmens und unterliegt damit nicht vollständig deiner Kontrolle.
Bist du deiner Zielgruppe tatenlos ausgeliefert – oder kannst du dein Markenimage beeinflussen?
Deine Positionierung – bitte durch die Kundenbrille!
Statt auf die Beschreibung deiner Dienstleistung zu setzen, ist es sinnvoller, sich mit der Sichtweise deiner Zielgruppe zu befassen:
Welche Bedürfnisse hat deine Zielgruppe? Hilfestellung gibt dir die Maslowsche Bedürfnispyramide. Für Maslow stand zwar der Mensch im Zentrum seiner Forschungen, dennoch lässt sich die Pyramide auch auf B2B-Unternehmen anwenden (schließlich kommunizieren wir ja von Mensch zu Mensch), und so kannst du auch die Bedürfnisse deiner Kund:innen auf den Stufen der Maslow-Pyramide wiedererkennen.
Was sind die Probleme (Schmerzpunkte, Pain Points) deiner Zielgruppe? Womit kämpfen deine (potenziellen) Kund:innen und was empfinden sie dabei? Versetz dich ganz in ihre Situation!
Was haben deine Kund:innen von deiner Hilfe (Kundennutzen, Customer Benefit)? Wie fühlen sie sich, wenn du sie mit deinen Leistungen unterstützt hast?
Ein weiterer Bestandteil deiner Positionierung ist dein Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition). Es erklärt, was du anders und ganz besonders machst und grenzt dich so zu deinen Mitbewerber:innen ab. Mit deiner Positionierung erschaffst du also deine langfristige Unternehmens- bzw. Kommunikationsstrategie.
Los geht’s: Markenkommunikation (Deckname: Content)!
Früher war das einfach: Unternehmen setzten auf konsistente, langfristig gleiche Botschaften, die sie selbst vorgaben und steuerten. Werbung wurde über Massenmedien aus und die Verbraucher hörten zu, ohne hinterfragen oder in den Dialog treten zu können – das Prinzip der traditionellen One-to-many-Kommunikation.
Heute haben wir eine Many-to-many-Kommunikation: viele Sender (auch innerhalb des Unternehmens) kommunizieren mit vielen Empfängern, die nun auch selbst „senden“, also den Dialog aufnehmen können. Platte Massenwerbung ist längst nervig und nachteilig, denn das Vertrauen mündiger Kund:innen setzt eine glaubwürdige und individuelle Ansprache voraus. Durch das ständige „Rauschen“ im Internet und in sozialen Medien dringen viele Botschaften gar nicht mehr zu unserer Zielgruppe durch. Es kommen nur noch die relevantesten Inhalte an. Heute steht der Dialog im Vordergrund, die Bedürfnisse der Zielgruppe, der Austausch mit der Community. Für Menschen sind Gesellschaft, Nachhaltigkeit und Sinn in den Vordergrund gerückt. Die Geschwindigkeit von Kommmunikation hat enorm zugenommen – wir müssen schneller reagieren, schneller neue Inhalte erstellen. Das heißt:
“Content is King“
(Aber nur der relevanteste!)
Was du heute in deiner Kommunikation bieten musst:
- Neues
- Mehrwert
- Unterhaltung
Kurz: Deine Expertise, aktuell und spannend verpackt.
Markenkommunikation rückt deine Marke in den Fokus deiner Zielgruppe und umfasst fast alle Aktivitäten deiner Marke, über alle Medien und auf allen Kanälen:
- durch dein Corporate Design (Logo, Farben, Visitenkarte, Briefbogen, Rechnungen)
- auf deiner Website
- in digitalen und gedruckten Mailings, Newslettern und Anzeigen
- über die sozialen Medien
- in Flyern und Unternehmensbroschüren
- auf Plakaten, Schildern und Displays
- auf Giveaways und Werbeartikeln
- auf Events, Ausstellungen und Messen
Das bedeutet, du kommunizierst auf jeden Fall
- mündlich – in deinen Gesprächen
- schriftlich – in deinen Texten
- visuell – über Logo, Farbe, Bilder, Videos, Schriften, Formen, damit verbunden häufig auch
- auditiv – in Podcasts, Videos, Videokonferenzen, Jingles, und vielleicht zusätzlich
- haptisch, z. B. über die Papierqualität, falls du Visitenkarten und Briefe verschickst.
“Man kann nicht nicht kommunizieren“
(Paul Watzlawick)
Immer wieder sehe ich, wie immens wichtig die ganzheitliche Betrachtung eines Unternehmens ist. Nur mit klarer Positionierung gelangst du zu einem aussagefähigen Logo, emotional ansprechenden Bildern, zu deinem Business und deinen Kunden passenden Farben, eindeutig wiedererkennbarem Content, anziehenden Texten auf deiner Website! Es ist lohnend, über deine Positionierung von Anfang an gründlich nachzudenken (auch wenn du dein Business natürlich nicht in Stein meißeln musst wie die alten Ägypter und es sich flexibel anpassen darf!).
Auf geht’s: Viel Spaß beim Auf- und Ausbau deiner Marke und deiner Markenkommunikation!
Ich berate und unterstütze dich gern.
Quellenangaben
- “Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele”. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (Gabler, 10. Auflage, 2008)
- „Brand Content und Brand Image. Experimentelle Studie über die Wirkung von Brand Content auf Imagedimensionen“. Matthias Albisser (Springer VS, 2022) – Open Access Book: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/978-3-658-35711-5.pdf?pdf=button
- https://www.sortlist.de/blog/markenkommunikation/, abgerufen am 15.06.2023
Autorin
Oda Jahnke
Mein Unternehmen office-oja! oda jahnke habe ich gegründet, weil es für mich ein Bedürfnis ist, integrierte Lösungen für die Markenkommunikation von Soloselbstständigen, Unternehmer:innen und KMU anzubieten: Branding, Webdesign, Grafikdesign, Texte.
(Das ist nicht gerade die oft empfohlene „spitze Positionierung“, doch auch mit ganzheitlicher Beratung kann man sich als Expertin positionieren, und auf mehreren Beinen lässt sich stabil stehen.). Ich bringe nicht nur viele Jahre strategischer und operativer Erfahrung in Marketing und Kommunikation ein. Meine besondere Stärke liegt darin, mich empathisch in das individuelle Business und besonders in die Zielgruppen meiner Kund:innen hineinzufühlen und so eine echte Sparringspartnerin zu sein. Damit kann ich einen grundlegenden und langfristigen Beitrag zur nachhaltigen, erfolgreichen Markenkommunikation meiner Kund:innen leisten und ihnen sagen:
„Ich übersetze deine Träume in die digitale Welt.“
Themen-Gebiete von Oda Jahnke
Websites
Webdesign, Erstellung & SEO:
- responsive Websites (WordPress)
- Hilfe bei Website-Baukästen
- Aufsetzen kleiner Webshops
- Erstellen von Blogs
- Website-Relaunch
- Website-Wartung
Kreatives für Digital & Print:
- Professionelles Grafikdesign (Adobe Illustrator/InDesign, Affinity Designer/Publisher)
- Von der Visitenkarte über Anzeigen bis zum Großformatdruck
- Branding/Corporate Design
- Content-Erstellung (u. a. mit Canva)
Text
Texten, Sprache & Lektorat:
- Blogbeiträge, Newsletter-Texte
- Website-Texte, auch Englisch
- Claims & Slogans
- Captions
- Copywriting
- journalistische Texte
- neu: Recruiting & Employer Branding
- Inhaltsrecherchen
Liebe Oda,
gerade ist mir Dein Gastbeitrag auf FB angezeigt worden. Gelesen und hat mir gut gefallen. Komplexes Thema, aber dafür gibt es ja Profis, wie Dich.
LG
Sibille
Liebe Sibille,
danke für dein nettes Feedback! Ja, das Thema Markenkommunikation ist komplex, aber mega spannend. Bei jeder Website, die ich für Kunden gestalte, komme ich mit ihnen garantiert auf das Thema ihrer visuellen Identität und meist auch auf die anderen wichtigen inhaltlichen Basics ihres Unternehmens.
Wer (auch von uns, ich eingeschlossen) hat sich schon im Anfangsstress Gedanken über ein detailliertes Corporate Design für seine gesamte Kommunikation gemacht? Wer hat gleich zu Anfang Mission, Vision, Kundenversprechen, Positionierung – oder auch nur sein Angebot (Bauchladen?) – klar benannt? Wir sind wohl fast alle mit Logo + Website gestartet, irgendwie 😉 Ist auch völlig in Ordnung, besser starten als ewig warten! Und doch ist es für den langfristigen Erfolg enorm wichtig, klar in Aussage und Gestaltung zu sein.
Viele finden erst nach längerer Arbeit für ihre besten Kunden die Aufgaben, die sie lieben, und dann müssen Marke und Markenkommunikation inhaltlich und visuell noch mal umgekrempelt werden. Trifft übrigens auch auf mich zu. Vielleicht helfe ich deshalb anderen so gern dabei.
Im Gegensatz zu den alten Ägyptern leben wir heutzutage in ständiger und schneller Veränderung – da bleibt einfach nichts mehr in Stein gemeißelt.
Liebe Grüße
Oda